Aujourd’hui, le profit n’est plus le seul fil conducteur de l’entreprise. On voit émerger une certaine éthique dans le monde économique, des engagements environnementaux, sociaux et sociétaux prennent naissance là où on ne les attendait pas auparavant. Parallèlement, dans le monde politique, ces problématiques sont également à l’ordre du jour. La prise de conscience concernant la crise écologique et sociale actuelle est en train de toucher toutes les sphères. Il en est donc de même à l’échelle des individus qui effectuent également un changement de paradigme. Ce qui nous intéresse ici est comment la responsabilité sociale et environnementale à l’échelle individuelle peut justement impacter les stratégies RSE.
Pour commencer, il est important d’expliquer d’où vient la notion de Responsabilité Sociale. Elle prend naissance aux Etats-Unis, en Europe du Nord et en Australie en 1970 et est introduite par Aldo Leopold. La responsabilité sociale constitue une réaction face aux impacts négatifs d’actions individuelles. Depuis des siècles, l’Homme pratique l’anthropocentrisme et ce phénomène a été d’autant plus accentué depuis la révolution industrielle. Actuellement, les mouvements biocentristes émergent et de plus en plus, l’important est de préserver la beauté, l’intégrité et la vie de la nature et des écosystèmes qui nous entourent. Par ailleurs, le rapport Brundtland le définit bien et explique que nous avons une responsabilité intergénérationnelle. En effet, on ne peut désormais plus nier l’impact de l’Homme sur l’environnement et le climat mais qui sommes-nous pour décider de la survie des générations suivantes qui n’ont pas le droit à la parole ? Nous avons également une responsabilité intergénérationnelle vis-à-vis des inégalités encore croissantes dans le monde. Pour résumer, l’individu ne doit pas seulement considérer sa propre vie mais doit plutôt œuvrer pour le bien commun.
Il est également nécessaire de développer la notion de Responsabilité Sociale d’Entreprise. On pourrait simplement dire qu’elle est l’application du Développement Durable au monde de l’entreprise. Or, il s’agit de deux notions distinctes. En effet, le DD est une application macrosociale et macroéconomique à l’échelle mondiale alors que cela ne peut pas s’appliquer à une entité comme une entreprise. De plus, une entreprise responsable et pérenne ne participe pas forcément aux enjeux du Développement Durable. Pour commencer, la RSE tire, pour certains, ses racines du fordisme qui met en œuvre le paternalisme et multiplie les actions sociales en faveur des employés. De plus, elle prend véritablement naissance aux Etats-Unis dans les années 50 (terme CSR en anglais et notion de Business Ethic), avant même la notion de DD. En Europe, le concept émerge après les 30 Glorieuses. En effet, au cours de cette période de pleine croissance, les politiques sociales se multiplient et les entreprises reculent de plus en plus dans ce domaine. Cependant dans les années 80, le modèle de l’Etat providence s’épuise et les entreprises font de plus en plus face à des scandales sanitaires tels que l’accident de Seveso ou encore de Tchernobyl. Elles cherchent alors à redorer leur image et regagner la confiance des consommateurs après avoir été pointées du doigt. L’ancien modèle économique basé sur la seule quête de la productivité et du profit se transforme alors. La mondialisation qui accroit les inégalités et qui déresponsabilise l’Etat joue également un rôle important dans ce basculement.
Mais alors, quel rôle joue réellement l’individu ?
Lorsque l’on parle de RSE, on entend forcément « Parties Prenantes ». Ce terme est issu de l’anglais « Stakeholder » qui nait en 1963 et qui trouve ses racines dans le mot « Stockholders » qui signifie actionnaires. Le but étant ici de démontrer que les actionnaires ne sont plus les seuls à avoir de l’intérêt dans l’entreprise. En effet, la notion de partie prenante est directement reliée à celle de responsabilité sociale et démontre que l’entreprise, à son tour, doit prendre en compte les externalités de son activité, qu’elles soient ou non reconnues par la loi et notamment les conséquences potentielles sur les parties prenantes. Par définition, ces dernières représentent des groupes d’individus qui peuvent directement ou indirectement avoir un impact sur l’entreprise. Les volontés et intérêts des parties prenantes vont différer selon les convictions des individus qui constituent ces groupes.
De plus, les individus constituent également des consommateurs. Ces derniers recherchent aujourd’hui des entreprises dans lesquelles ils peuvent avoir confiance et qui se soucient de leur impact social et environnemental. Les stratégies RSE des entreprises sont donc importantes aux yeux de ceux qui achètent leurs produits ou leurs services. La décision d’achat du consommateur est maintenant plus réfléchie et plus influencée par la responsabilité sociale individuelle qu’auparavant.
Les individus se positionnent également en tant que salariés d’une entreprise. A notre époque, les individus ne recherchent pas qu’un simple travail alimentaire, ils ont des exigences plus hautes et veulent intégrer une entreprise qui satisfait leurs convictions. De ce fait, l’attractivité de l’entreprise dépend en partie de sa capacité à répondre à des enjeux sociaux et environnementaux. De plus, une fois l’entreprise intégrée, les employés demandent davantage à s’impliquer dans des initiatives au niveau de l’entreprise comme participer au développement de stratégies RSE mais également à des missions associatives sur leurs heures de travail.
Pour terminer, les dirigeants d’entreprise ont le rôle le plus important dans le développement ou non de stratégies RSE. En effet, le dirigeant est celui qui doit allier performance économique, sociale et environnementale. Il représente le rôle majeur dans la quête d’équilibre entre les revendications des différents groupes intéressés par son entreprise. Il existe autant de dirigeants que de stratégies d’entreprise. En effet, il est avant tout un individu qui possède des croyances et des expériences qui influencent sa perception et sa manière de diriger. Il existerait deux types de dirigeants : Celui qui possède une conception fermée et l’autre qui a une approche plus ouverte. Le premier est motivé par l’approche économique et possède une vision à court terme en faisant passer les intérêts des actionnaires en priorité. Le second a une approche plus multidimensionnelle de l’entreprise et prend en compte les enjeux propres à la RSE. Ces derniers sont généralement des dirigeants d’entreprises procédurales qui sont plus âgés et possèdent plus d’expériences, ce qui leur permet d’avoir une vision plus macroéconomique. La vision du dirigeant est donc déterminante et peut être influencée par plusieurs critères : Les expériences et les croyances, le sexe (les femmes seraient plus enclin à avoir une perception ouverte que les hommes, se sentant plus concernées par les problématiques sociales notamment et possédant une sensibilité plus accrue) et l’âge. Enfin, la sensibilisation de l’individu à ces problématiques a une grande influence. Cela provient en réalité de la formation des dirigeants et des managers. Elle peut jouer un rôle essentiel sur l’engagement global des entreprises et sur leur performance environnementale et sociale. Sensibiliser les individus aux enjeux contemporains et leur apporter une vision globale vis-à-vis de leurs parties prenantes permettraient aux entreprises d’améliorer leur responsabilité et leur adhérence à ces enjeux. Le niveau d’éducation détermine également la prédisposition à mettre en place des politiques RSE. En effet, les dirigeants les plus formés montreraient des scores plus élevés en termes d’éthique des affaires par exemple.
Pour conclure, 20% de la population est convaincue qu’il est nécessaire de se surpasser face aux enjeux environnementaux et sociaux, 20% n’est pas convaincue et ne le sera jamais et enfin, 60% des individus sont persuadés que notre modèle économique s’épuise mais ne sont pas forcément prêts à faire les efforts nécessaires pour changer leurs habitudes. L’un influençant l’autre, l’important est donc de convaincre les 60 derniers pourcents à agir à l’échelle individuelle avant de s’intéresser au monde de l’entreprise. Pour cela, l’éducation et la formation sont certainement deux des premiers enjeux de la RSE. Former des « leaders globally responsible » et leur apporter une vision holistique et réflexive.
Charlotte BRAY – Consultante Développement Durable