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Raison d'Être

Raison d'Être

5 pièges à déjouer ! 11 février 2020
Avouons-le, vous avez bien constaté la montée en flèche du cours de l’action H&M, pour autant, vous n’avez pas encore prévu de nommer votre Directeur RSE à la place de votre Directeur Général et peut-être même que vous n’avez toujours pas de Direction RSE d’ailleurs. Cependant, compte tenu de la défiance des « millenials » vis-à-vis des marques (75 % d’entre eux pensent que les marques ont tellement peu de sens qu'elles sont amenées à disparaître !) et de leur entêtement à choisir un poste en fonction du comportement écologique de l’employeur vous commencez à vous poser des questions !

Lors de votre dernier entretien d’embauche, le candidat vous a demandé de lui présenter vos engagements sociétaux en quelques mots et vous n’avez pas trouvé autre chose à dire que : « On a une personne qui s’occupe de ça chez nous. Vous verrez, nous avons de nombreux projets sur ces sujets. Cette année, nous avons mis en place le tri des déchets dans nos bureaux ! »

Un bon début… Mais bien entendu, votre contribution à la société ne se limite pas à cela ! Vous n’avez pas attendu la loi PACTE pour vous soucier d’autre chose que de vos bénéfices financiers. Vous avez toujours eu des convictions et une vision du rôle de votre entreprise. C’est évident ! Sinon vous vous seriez déjà lancé dans la conception de ce chewing-gum naturel et bio parfum café équitable pour avoir bonne et mauvaise haleine à la fois, ou dans la conception de cette pâte à modeler « paillettes intelligentes » qui s’adapte à la forme de vos doigts tout en préservant la douceur de la peau.

Il vous suffit simplement de faire émerger cette raison d’être qui se tapit dans l’ombre.

Ce cheminement vous semble semé d’embuches ? Voici cinq KFF (Key Failure Factors) à déjouer et de quelle manière !

1. Malgré votre motivation, certains collègues vous rabâchent que l’entreprise n’est pas là pour sauver la planète et qu’elle doit se concentrer sur ses objectifs de rentabilité pour conserver ses actionnaires. Votre première erreur : hésiter à se lancer et céder aux frileux !

Si dans le secteur laitier les ventes sont en déclin, certaines entreprises parviennent à tirer leur épingle du jeu. Le succès fulgurant de « C’est Qui Le Patron ?! » le prouve. La célèbre brique de lait qui affiche son engagement pour un prix juste a connu une croissance exceptionnelle dans un secteur pourtant en berne. D’après une étude réalisée en janvier 2018 par Havas Paris2, 60% des Français considèrent que « les entreprises ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur ». Et si, contrairement à ce que vous disent les plus frileux, la folie c'était de faire toujours la même chose et de s'attendre à un résultat différent ?

L’entreprise peut combiner rentabilité financière et intérêt collectif ! Ces deux enjeux ne sont pas antonymiques. 

Que faire ? La quatrième édition de notre observatoire « L’entreprise responsable : ce sont les salariés qui en parlent le mieux » a mis en évidence que 70% des salariés sont prêts à s’investir davantage pour contribuer à de grands enjeux qui dépassent les missions de l’entreprise. Les frileux sont donc minoritaires. Identifiez les collègues prêts à vous soutenir et misez sur ce réservoir de mobilisation ! 

2. Un atelier avec le fondateur et le COMEX suffira ! Ils sont les seuls garants de l’ADN de l’entreprise

Le fondateur et le COMEX ont leur idée de la raison d’être de l’entreprise. Cependant, la raison d’être de l’entreprise doit être partagée. Les parties prenantes apporteront de la richesse à votre réflexion. Les critiques et les différents points de vue vous permettront d’avancer et d’atteindre de nouveaux horizons. 

Que faire ? Visez large ! Différents modes de consultations peuvent être envisagés : des ateliers, une enquête en ligne, des entretiens, des échanges informels. Coconstruisez votre raison d’être et testez-la auprès de l’ensemble de vos parties prenantes afin de vous assurer qu’elle soit une synthèse claire et partagée de la mission de votre entreprise.

3. Faire de la Raison d’Être une opération marketing qui n’ait pas de portée transformative

Il est tentant de repartir de son slogan actuel sans se lancer dans une phase d’introspection. Pourtant cela ne suffira pas. 

Que faire ? Repenser son identité c’est prendre le temps de se poser des questions de fond qui vont au-delà d’une campagne de communication : qu’est-ce que notre projet apporte à l’humanité ? Que manquerait-il au monde si nous n’existions pas ? Aujourd’hui, qu’elle est l’ambition de notre projet ? 

La raison d’être doit combiner votre mission et vos orientations futures.

4. Construire une Raison d’Être générique qui pourrait s’appliquer à n’importe quelle entreprise

Vous avez trouvé une phrase. Une phrase qui fonctionne. Un consensus mou qui pourrait tout aussi bien fonctionner pour vos concurrents. 

Que faire ? Ne vous arrêtez pas à la description de votre activité, creusez ! Pour aboutir à un résultat personnalisé et convaincant, vous devez accepter d’y passer du temps. Posez-vous les bonnes questions : qu’est-ce qui serait différent si votre entreprise n’existait pas dans votre secteur d’activité ? Quelle est votre singularité ? Au-delà de l’apport de l’entreprise à la société, identifiez ce qui vous différencie dans votre secteur.

5. S’arrêter lorsque la pépite a été dénichée

Vous avez trouvé LA phrase. LA phrase qui inspirera et mobilisera vos parties prenantes. Après tous ces efforts, vous pensez pouvoir vous arrêter là ! Mais attention au purposewashing. La raison d’être n’aura un effet d’entrainement que si elle se décline en engagements et en actions concrètes. 

Que faire ? Partez de votre raison d’être pour formuler vos engagements économiques et RSE à moyen terme. Contrairement à la stratégie RSE classique qui s’organise autour de la maitrise des impacts négatifs de l’entreprise, la raison d’être s’inscrit au cœur de la vision stratégique de l’entreprise et explicite sa contribution positive à la société en traitant directement les enjeux matériels. Vos engagements doivent retranscrire de façon claire les critères de succès de votre raison d’être. Une fois ces engagements définis, incitez chacun de vos métiers et de vos services à se les approprier en identifiant des actions concrètes qui leur permettront d’y parvenir. Ce travail sur la raison d’être vous permettra d’intégrer votre stratégie RSE au cœur de votre stratégie d’entreprise.

Sources : 

https://fr.kantar.com/kantar-vision/2017/les-10-tendances-observees-chez-les-nouvelles-generations-pour-2022/
https://pour-un-reveil-ecologique.org/fr/

Morgane Morat - Consultante RSE

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