La communication influence, en participant à la définition des normes et des comportements d’achats. Les termes de “greenwashing” ou de “goodwashing” sont utilisés pour désigner les publicités qui induisent le public en erreur sur les caractéristiques écologiques ou sociales réelles d’un produit, d’un service, ou sur la démarche de développement durable de l’entreprise elle-même.
Les conséquences du greenwashing
Le greenwashing entraîne une perte de confiance entre le public et l’organisation : la réputation est entachée, notamment en raison des nombreuses critiques qui peuvent apparaître dans les médias et sur les réseaux sociaux.
C’est également un frein au développement des véritables éco-innovations, une sorte de concurrence déloyale par rapport aux autres entreprises réellement vertueuses.
Tous les supports de communication peuvent être concernés. Dans cet article, vous trouverez les principaux pièges à éviter.
Les erreurs à ne pas commettre
Avant toute chose, votre entreprise doit être dotée d’une véritable stratégie RSE avant de communiquer sur des sujets liés au développement durable. Sans cela, elle s’expose d’autant plus aux retombées évoquées précédemment.
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La promesse mensongère ou disproportionnée
On parle de promesse mensongère ou disproportionnée lorsqu’un produit, un service, une démarche… sont vendus comme totalement écologiques alors qu’ils ne le sont qu’en partie ; ou lorsque l’entreprise cache ou arrange la réalité de ses activités.
Comment faire ? Nuancez vos propos et ne communiquez pas sur des engagements que vous n’êtes pas en mesure de tenir : « faites avant de faire savoir » ! Faites preuve d’humilité, montrez que vous faites au mieux pour faire avancer les choses tout en étant conscients que vous n’êtes pas parfait.
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L’absence de preuve ou de précision
Lorsque les caractéristiques environnementales et sociales ne sont pas suffisamment expliquées, ou que l’intérêt responsable n’est pas clairement démontré ou est controversé.
Comment faire ? Explicitez votre message et travaillez sur des action concrètes, précises et mesurables afin de pouvoir indiquer des résultats chiffrés.
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La présentation visuelle ou sonore suggestive
Il s’agit ici de l’utilisation d’éléments à connotation écologique (la couleur verte, les feuilles, des bruits d’oiseaux, etc.) de manière abusive, qui conduit souvent à la confusion du consommateur.
Comment faire ? Utilisez des éléments en lien avec votre produit, et des pictogrammes et labels reconnus !
ekodev travaille d’ailleurs à la réalisation d’un contenu premium sur les principaux labels RSE, qui vous sera présenté lors d’un webinaire le 23 septembre 2021 (inscriptions à venir) !
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Le dénigrement de comportements environnementaux positifs et la banalisation de comportement négatifs
Des exemples donnés par l’ADEME : représenter une voiture dans un espace naturel ou tourner en ridicule une personne qui ne consomme que des produits bio.
Comment faire ? Ne pas inciter à la surconsommation, au gaspillage, etc. Doser l’humour avec justesse.
La communication est encadrée par diverses réglementations : la loi française (dont L 121-1 et suivants du Code de la consommation) et la loi européenne, mais aussi les recommandations déontologiques de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), la norme ISO 14021 et les avis du Conseil National de la Consommation (CNC).
Dans une démarche d’amélioration, auto-évaluez vos messages en ligne avec le guide anti-greenwashing de l’ADEME, ou adhérez à l’ARPP pour bénéficier du conseil de juristes sur vos communications.
Contre le goodwashing, l’agence Babel parodie une publicité : retrouvez-la ici !
Sources :
- Les faux semblants et risque de la communication responsable, Constant Calvo
- Guide anti greenwashing, ADEME
Claire BOYER – Chargée de communication